La Marvel e il back to the basics targato C.B. Cebulski
Il 2018 è stato un anno a forti tinte Marvel. Non solo per l’MCU, che ha festeggiato i dieci anni di età portando al cinema la prima parte di Infinity War e la rivelazione Black Panther, in odore di Oscar. Anche l’altra faccia della Marvel, quella che vive di fumetto, ha dato l’impressione di rialzare la testa dopo anni decisamente confusi. Archiviato senza troppi ripensamenti l’All New All Different Marvel e il Marvel Now! 2.0, al termine della restaurazione “light” del Legacy è stato annunciato un inaspettato cambio ai vertici. Dopo il regno di Axel Alonso, durato ben 7 anni, a succedergli nella prestigiosa carica di Editor-in-Chief è arrivato C.B. Cebulski.
Figura di spicco all’interno della Marvel moderna, talent scout, uomo dalla grande sensibilità artistica e dal fiuto fuori dal comune, Cebulski ha preso le redini della Casa delle Idee quasi all’improvviso nel novembre del 2017. E allora, indicando quale sarebbe stata la sua visione per il futuro, ha dichiarato subito di voler proseguire sulla rotta traccia dal Legacy e favorire un sereno, necessario e graduale ritorno alle origini. Era l’inizio del cosiddetto “Fresh Start“.
Un back to the basics, concretizzatosi nel 2018, che puntava a recuperare lo spirito primigenio dell’epoca d’oro, senza snaturare o cancellare le scelte dell’ultimo periodo. Nessun reboot dunque, né un’abiura: un semplice e condivisibile tentativo di riscoprire le proprie radici, quelle di Stan Lee, Jack Kirby e Steve Ditko. Al di fuori delle programmazioni e delle strategie, Cebulski ha dimostrato subito con i fatti come voleva dare corpo ai suoi obiettivi. Ha riportato sulla scena personaggi amati che mancavano da troppo tempo (i Fantastici 4, Jean Grey e Wolverine), ha messo insieme team creativi adatti a valorizzare l’anima degli eroi e ha responsabilizzato ulteriormente i migliori scrittori in forza alla Marvel, come Jason Aaron (da poco alla guida degli Avengers), Donny Cates (passato su Venom con grandi risultati) e Ta-Nehisi Coates (approdato su Capitan America). L’intento di queste scelte, come confidato dallo stesso Cebulski, può essere sintetizzato nella volontà di rimettere il fan, il lettore duro e puro, al centro di tutto e che ha già dato i suoi frutti.
Prima però è necessario fare una premessa: non entreremo nei meriti fumettari di questo “rilancio che non è un rilancio”. Non solo perché lo abbiamo già fatto (qui, qui e qui, per la precisione), ma perché ci preme analizzare un’altra diretta conseguenza del Fresh Start: i dati di vendita, fondamentali per capire se la strada intrapresa da casa editrice è quella giusta. E le vendite dell’ultima annata ci dicono che forse (forse) la Marvel dell’era Cebulski l’ha trovata.
La Marvel e il mercato dei fumetti in America
Di recente sono infatti saltati fuori i dati dei fumetti relativi al 2018, pubblicati dalla Diamond Comics, la società che si occupa di rendicontare e distribuire sul territorio del Nord America i fumetti nei principali punti vendita. Al termine di ogni anno, pubblica un listino aggiornato coi risultati dei dodici mesi appena trascorsi e anche nel 2018 quest’abitudine, utilissima per comprendere lo stato di salute del mercato, non si è fatto attendere. I risultati stavolta premiano a gran voce la Marvel di Cebulski. Non solo perché risulta nettamente la prima forza in gioco, con un bel 38.24% sull’intera quota del mercato (vuol dire che ha mosso all’incirca quattro decimi del fatturato complessivo), seguita come di consuetudine dalla DC (30.04%) e dalle case editrici indipendenti che compongono la “terza via” del fumetto a stelle e strisce. Il grafico distingue tra il valore in dollari della quota di mercato appartenente a ciascuna casa editrice (dollar share) e della quota in unità (unit share).
Questo non stupisce troppo perché, come sappiamo, le realtà minori del fumetto americano perdono la battaglia della grande distribuzione e vincono senza troppi affanni quella delle vendita in libreria dei volumi, dove nel 2018 ha regnato ancora una volta la Image Comics con Saga. Anche se, in questo senso, il titolo che ha venduto di più (presumibilmente per la notorietà del film) è la saga Il guanto dell’Infinito di Jim Starlin e George Perèz nella pregiata versione cartonata.
Ma qui non c’è niente di nuovo sotto il sole. Nella top ten, invece, che si riferisce ai 10 albi più venditi, troviamo qualche novità degna di nota.
La Casa delle Idee occupa infatti ben 7 posizioni con Amazing Spider-Man #800 (2° posizione), Fantastic Four #1 (4°), Amazing Spider-Man #1 (5°), Return of Wolwerine (6°), Venom #1 (7°), Amazing Spider-Man #798 (8°) e Amazing Spider-Man #799 (10°). La palma al più venduto spetta tuttavia al numero #1000 di Action Comics, che spegne le ottanta candeline sulla torta di Superman e segna l’esordio dell’attesa run targata Brian Bendis, mentre Batman #50 (l’albo del matrimonio tra Bruce Wayne e Catwoman) occupa il terzo gradino del podio. Si tratta però di numeri celebrativi di eventi particolari, spesso irripetibili e stampati con tirature ancora più alte, di sicura vendibilità e, non a caso, spesso sold out. Stesso discorso, a ben vedere, può essere fatto con i numeri che vanno dal 798 al 800 di Spider-Man, gli ultimi della lunghissima gestione Dan Slott durata ben 10 anni. La situazione cambia quando si vede che sono presenti ben 4 numeri uno, tutti centrali all’interno del Fresh Start di Cebulski. “Non c’entra niente”, direte voi: i primi numeri sono da tempo non sospetto i bestsellers del mercato. E, in fin dei conti, non avreste torto.
Il mercato del fumetto americano (Marvel e DC soprattutto), ha infatti accentuato negli anni della crisi una pratica fastidiosa: l’immissione in circolo, attraverso varie strategie (rilanci, grandi eventi, crossover) di quantità inimmaginabili di numeri uno, accompagnati da decine di variant diverse. Questo porta a drogare letteralmente i conti, per vari motivi. Ad esempio, le fumetterie per poter richiedere le copertine variant più pregiate sono costrette a fare anche richiesta di centinaia di copie “normali”, in cambio delle quali le Major rilasciano le tanto attese copie speciali che fanno gola ai collezionisti. E questa psicolabile strategia di marketing ha delle pesanti ricadute sulla dieta del lettore medio. Il caso emblematico del decennio è stata la pubblicazione del numer one della nuova serie a fumetti di Star Wars che, dopo il ritorno dei diritti alla Marvel tramite la Disney, ha venduto un milione di copie classificandosi come il miglior venduto singolo degli ultimi 15 anni. Ottimo risultato, direte sempre voi. No, perché il pubblico sempre più spesso acquista primo numero attratto dalla novità e dal possibile valore collezionistico, ma poi, per vari motivi (mancato gradimento, disponibilità scarse, ecc.) evita di comprare i successivi. Il caso limite è sempre Star Wars, che dopo il boom iniziale si è assestato su una media di 110 mila copie al mese. La percentuali, in linea di massima, ci dicono che dopo l’esplosione del primo numero i seguenti di una serie vendono il 50-60% in meno.
Il sistema di rimpinzare i palati del pubblico a forza di primi e nuovi numeri è stato incarnato proprio dalla Marvel degli ultimi anni, che ha praticamente tirato dritto al ritmo di un rilancio all’anno e di un grande evento ogni 6 mesi. Oltre al tentativo di ristrutturare un universo narrativo svuotato, vecchio e incapace di travasare su di sé i successi del MCU, tutte queste iniziative erano anche un modo per ripianare i conti in difficoltà. Si puntava su uno stato di rivoluzione perenne per stimolare l’affiliazione (sempre più bassa) dei lettori mainstream, col risultato che si è finito per stancare i veterani di lungo corso. Inoltre, questo atteggiamento pare ancora più evidente se consideriamo il recente periodo del mercato, volto a privilegiare il formato graphic novel rispetto a quello tradizionale.
Comic Book no more!
Dal 2012 al 2018, infatti, il mercato del fumetto americano, in linea con le tendenze dell’Europa, ha visto crescere in pianta stabile gli utili macinati dalle graphic novel a discapito del fumetto “popolare”, quello degli spillati da 20/30 pagine. L’anno simbolo può essere considerato il 2016, non solo perché ci fu una decisiva sterzata nella produzione dei volumi trade paperback da parte di tutte le case editrici, ma perché aumentarono le pubblicazioni di almeno un 15% rispetto al 2015.
Il mercato degli spillati, nel 2016, ha infatti visto calare il proprio fatturato del 8.38% sull’anno precedente, mentre quello dei volumi è aumentato del 6.30%. La tendenza è evidente: i comic book stanno lasciando il posto ai volumi. Cambiamento epocale confermato anche nel 2017, con i dati dell’approfonditissimo report realizzato dal sito Comichron che dimostrava, al netto di una leggera flessione, come sul miliardo e passa di fatturato ben 570 milioni fossero dovuti alle graphic novel contro i 355 milioni dei comic book, anche a causa della lenta e costante crisi delle fumetterie e delle edicole.
Questo spiega perché le Major si siano buttate a pesce, negli ultimi anni, sui trade paperback lasciando da parte gli spillati. Non si trattava, tuttavia, di un investimento oculato come quello che fanno Image e Dark Horse, ma dell’ennesimo tentativo di ingolfare il mercato. Marvel e DC raccolgono in volume almeno per il 90% pubblicazioni uscite da un paio di mesi e pochissime delle loro produzioni sono pensate esclusivamente per il volume. Il meccanismo è, banalmente, che ristampare e aggregare albi già pubblicati costa meno. Tuttavia per poterlo fare ad un ritmo più sostenuto e agganciare il treno delle graphic novel, hanno fatto uscire più rilanci e più crossover per riunirli il prima possibile e venderli in fretta. Scelta che si è rivelata controproducente, perché il volume ha un costo inferiori degli spillati di cui raccoglie la storia e porta meno soldi, disincentivando di conseguenza gli acquisti stabili delle serie, che rimangono comunque il core business della Major.
Cebulski, il fan al centro di tutto
Ed è qui che si consuma il cambiamento cruciale di Cebulski, più editoriale che artistico. Seguendo la filosofia del ritorno alle origini e del fan al centro di tutto, ha concentrato le forze sulla produzione dei comic book operando quel restyling di cui abbiamo parlato. La prova di questa scelta è che il Fresh Start, a differenza degli altri rilanci, non è stato preceduto dall’ennesima saga delle mazzate. Si tratta del naturale proseguimento di un processo già avviato, che è stato degnamente celebrato ma senza le consuete strategie di marketing. Per dire, Avengers #1 di Aaron e McGuiness ha avuto solo 3 variant cover, davvero poche se paragonate alle 50 che accompagnarono l’uscita della serie U.S. Avengers nel 2016. C’è dunque l’intenzione di sfruttare meno i portafogli dei lettori e dei collezionisti, di venire loro incontro.
E i dati di Diamond lo confermano: per la prima volta da anni, si è registrata un’inversione di tendenza: nel 2018, le vendite degli albi sono cresciute del 3.30% e quelle dei volumi sono calate con un sonoro 6.60%. E visto che la Marvel, da sola, controlla il 40% del mercato è evidente come sia in buona parte responsabile di questa sterzata.
Per onor della cronaca, è bene sottolineare che tutto il mercato nel 2018 ha visto calare il proprio fatturato dopo anni in perenne crescita, trainati dal successo delle graphic novel che ora risultano un po’ più appannate. Tuttavia Cebulski ha dato la sensazione di voler giocare d’anticipo investendo nei comic book e ritrasformandoli nel motore immobile della Marvel. E lo ha fatto riportando in vita alcune testate storiche e personaggi leggendari, inserendoli al centro di un progetto pensato per durare nel tempo e non con la data di scadenza scritta sopra. Non a caso, i grandi eventi dal ritmo di uno ogni 6 mesi sono passati ad essere uno all’anno, ma sono sempre più miniserie a parte e non crossoveroni in stile Civil War II. Anche se quelli stanno arrivando, come War of The Realms, che però sarà il risultato di una lunga pianificazione iniziata da Jason Aaron addirittura nel 2012.
Nonostante questi buoni risultati, non è tutto rose e fiori per la Marvel di Cebulski. Ad esempio, gli X-Men continuano a sostare in un limbo narrativo indecifrabile, Wolverine per ora è tornato ma gli autori non sono stati capaci di gestirlo adeguatamente, mentre le iniziative in cantiere per gli 80 anni della Marvel hanno fatto gridare subito alla commercialata. E il confronto costante col MCU continua ad essere pesante. Ma ci sono stati segnali incoraggiati e sembra che, finalmente, la direzione di Cebulski abbia portato un po’ di stabilità. E non è poco, di questi tempi.
