Nostalgia canaglia

Grazie all’internet e ai social siamo sempre più connessi con tutto quello di cui ci piace circondarci. Algoritmi sofisticati analizzano dove indirizziamo i nostri click e i nostri like e ci servono davanti agli occhi proprio (e solo) quello che vorremmo vedere e sentire. È stato facilissimo quindi, per chi studia strategie di mercato, rendersi conto del potere della nostalgia, e come sfruttarla.

Ognuno di noi porta dentro di sé elementi del proprio passato che ci hanno formato, consolato, divertito, accompagnato durante l’infanzia, l’adolescenza, gli anni passati. Molte di queste esperienze sono state rielaborate e fanno ormai parte di noi, che lo si voglia o meno. Ad esempio non mi sono mai chiesto perché la Baba Yaga del mio fumetto Drizzit abbia un look così tanto anni ’80, quando l’ho creata l’ho immaginata di getto così. A posteriori, analizzandone l’iconografia e la personalità, posso dire che è il risultato condensato di molte delle mie eroine d’infanzia: in lei c’è un po’ Sarah Connor e un po’ Ripley, un po’ Jem delle Holograms e un po’ Lara Croft, un po’ la catwoman di Tim Burton e un po’ Lamù, un po’ Mina Harker e un po’ Susan Calvin. Dal punto di vista creativo, siamo tutti la somma di ciò che abbiamo vissuto, letto, visto, amato e odiato. Celebrare il ricordo del nostro passato, riportandolo alla memoria, è un po’ riconoscere le nostre origini, la fonte delle nostre idee, il nostro codice sorgente.

Frequentando i social, siamo invitati a mettere “like” ai contenuti che ci piacciono. Qualsiasi cosa ci riporti indietro alle esperienze che ci hanno formato, ingenuamente ci piace e il like è facile. Questa cosa qualcuno deve averla sempre saputa, o almeno sospettata, e per “qualcuno” intendo l’industria del consumo, il mercato, la macchina pubblicitaria del turbo-capitalismo nel quale siamo immersi come le pesche sciroppate nello zucchero. Adesso è evidente. Adesso non è nemmeno una scommessa puntarci, è praticamente un’operazione scontata. Chi non sfrutta la nostalgia per piazzare qualcosa è un idiota. La nostalgia è un elemento potente, facile da percorrere, presente in tutti noi. Basta sapere quale tasto schiacciare e BAM, prodotto venduto. E il bello è che non lo si vende con l’inganno, bensì con la forte approvazione di chi lo compra.

Nel mio campo, quello dei libri e dei fumetti, la nostalgia funziona quasi meglio delle tette. Se piazzi qua e là degli omaggi a qualche opera mainstream e retro quanto basta, otterrai consenso. Vuoi promuovere il tuo fumetto tra i ventenni? Bene, quanto fa 2017 meno 20? Anni ’90. Cosa andava in televisione, nei cinema, nei videogiochi, nell’intrattenimento di massa di quegli anni? Pokémon, Tartarughe Ninja, Transformers, Tomb Raider, Super Mario. Vuoi conquistare i trentenni? Cosa andava negli anni ’80? Ghostbusters, Lamù, robottoni, Supercar, Robocop e Terminator, Drive-in.

Di conseguenza, diventa sempre più importante saper distinguere la qualità di un prodotto o di un’opera al netto della nostalgia.
Ho già parlato dell’importanza, in campo critico, di distinguere la qualità di qualcosa dal valore soggettivo che le attribuiamo: la differenza tra un critico cinematografico professionale e un ragazzino che va al cinema e che posta la sua reazione a un film, la fa essenzialmente la capacità che ha il primo di scindere l’emotività soggettiva dall’analisi strutturale e tecnica dell’opera che ha appena visto. Il “mi è piaciuto” dal “è un bel film”. La sottrazione dell’elemento nostalgia si inserisce esattamente qui, in questo punto. Provate a sottrarre la “nostalgia” a un qualsiasi prodotto mainstream che avete appena gustato, e se quel prodotto continua a essere valido, allora ha davvero un valore universale (cioè un valore vero). Altrimenti, è solo il prodotto giusto al momento giusto per l’utente giusto, strategicamente costruito per sfruttare lo psicologico autocompiacimento del vostro passato, qualcosa per cui siamo tutti ben disposti.

A cura di Luigi Bigio Cecchi