Come promuovere qualcosa in modo efficace in Giappone: crea uno Yuru Kyara!
Yuru si traduce come “rilassato, semplice, poco sofisticato e lento”. Kyara è la traslitterazione del termine inglese character. È così che nasce l’espressione per indicare questi personaggi, spesso disegnati da artisti amatoriali, a cui viene affidato il compito di rappresentare intere prefetture del Giappone, enti pubblici o privati, o idee e concetti da divulgare per informare i cittadini. Nell’ultimo decennio gli yuru kyara sono aumentati esponenzialmente: nel catalogo ufficiale in cui devono essere registrati, sono presenti quasi 3500 personaggi originali, poiché alcune zone sono rappresentate anche da più di una mascotte e vengono contate quelle di eventi come le Olimpiadi, che avrebbero dovuto svolgersi quest’anno a Tokyo.
Alcuni di questi yuru kyara, poi, sfondano le barriere del loro territorio e vengono riconosciute in tutto il Giappone, assumendo ruoli di promozione anche per prodotti o cause: è il caso dell’ormai famosissimo Kumamon, nato come rappresentante della prefettura di Kumamoto e della sua nuova linea di treni ad alta velocità, il cui merchandise, dopo due anni dalla sua creazione, ebbe un impatto economico di 123.2 miliardi di yen (1.2 miliardi di dollari). Kumamon, poi, è il re del Grand Prix degli yuru kyara, un evento dove si radunano tutte le mascotte, vecchie e nuove, per eleggere la migliore dell’anno e l’orso di Kumamoto vinse la seconda edizione, segnando l’inizio della propria ascesa nel cuore dei giapponesi e non solo, poiché ormai conosciuto e amato anche all’estero.
Come nasce uno Yuru Kyara
Il critico culturale e illustratore Jun Miura è colui che ha coniato il termine yuru kyara nei primi anni 2000. Con la sua definizione possiamo individuare delle linee guida generali per descrivere una mascotte nel suo insieme e considerarla efficace nel suo ruolo, secondo appunto il concetto di yurui.
Ogni yuru kyara deve avere innanzitutto un costume, solitamente kigurumi (dunque che ricopre interamente le fattezze della persona al suo interno), dal quale si capisca subito cosa rappresenti: Gunma-chan, una mascotte dall’aspetto di un cavallino, rappresenta appunto la prefettura di Gunma, conosciuta storicamente per essere la prima zona del Giappone ad allevare cavalli. Spesso altri simboli della regione rappresentata possono essere resi come accessori del personaggio: il cagnolino Sanomaru, ad esempio, porta sulla testa una scodella di ramen, poiché la sua città d’origine, Sano, è famosa per le sue varietà di questa pietanza. Tutti questi elementi servono a trasmettere il grande amore per la regione e le cose che ha da offrire, anche grazie al caratteristico andamento instabile degli yuru kyara, sempre dondolante e per questo adorabilmente impacciato.
Come si può notare da quelli citati, poi, i nomi degli yuru kyara spesso corrispondono alle località o sono giochi di parole su quest’ultime: proprio Kumamon, infatti, viene dall’unione della parola kuma (orso), che parzialmente riprende il nome della sua prefettura, e mon, un suffisso per nomi maschili dal sapore tradizionale che però può anche essere la parola dialettale per indicare una persona. Oltre al nome, poi, devono avere una sorta di profilo che ne descrive le qualità, i cibi preferiti, eventuali titoli (Kumamon sarebbe un business manager!) e perfino data di nascita, età e sesso. Dettaglio curioso se si guarda ai loro design, spesso non umani e desessualizzati, anche quando è stato effettivamente stabilito il gender della mascotte.
Come detto all’inizio, però, esistono non solo yuru kyara per la promozione del territorio ma anche di aziende ed enti pubblici o privati: tra i più conosciuti, anche per chi è stato in Giappone, c’è il pinguino della Suica, la Super Urban Intelligent CArd, con la quale si può viaggiare sui vari treni della Japan Railway; oppure Domo-kun, la mascotte della trasmittente televisiva NHK; e per noi italiani è perfino familiare il piccolo Pichon-kun, la goccina di umidità presente anche nelle pubblicità italiane dei condizionatori Daikin!
Essere yurui nella vita quotidiana
Insomma, gli yuru kyara sono dappertutto in Giappone e veicolano messaggi precisi grazie al loro aspetto amabile e i comportamenti simpatici. Tuttavia non basta vederli agli eventi come il Grand Prix perché svolgano la loro funzione. Attorno a queste mascotte carine e coccolose girano tantissimi soldi e prodotti di ogni tipo: dalla cartoleria ai portachiavi, dagli stickers su LINE, il servizio di messaggistica istantanea più usato in Giappone (che tra l’altro ha anche le sue mascotte, ovvero la coniglietta Cony e l’orsetto Brown), ai pupazzi. Ciò che più ha fatto presa è proprio il concetto estetico di yurusa che incarnano, ovvero un senso di rilassatezza piacevole che, tuttavia, non sfocia in comportamenti trasandati o poco curati.
Ovviamente ne è stata influenzata la moda, in Giappone da sempre parte integrante dell’identificazione con un gruppo di persone o un ideale. Il cosiddetto yuru-kei, allora, predilige capi morbidi, non aderenti ma nemmeno troppo larghi, che conferiscano quella yuru shiruetto, una silhouette soffice e dolce, e lo stesso vale per i capelli, ondulati leggermente oppure raccolti in uno chignon non troppo stretto, il tutto combinando materiali, forme e motivi kawaii, altro principio caro alla cultura pop giapponese.
Ma lo yurusa è stato spinto ancora più in là, coinvolgendo anche la quotidianità casalinga. Nel 2013 uscirono libri alquanto interessanti che usavano l’aggettivo yurui come descrizione di particolari stili di vita. Nello specifico, un libro dedicato a una dieta non troppo restrittiva che prometteva risultati proprio grazie alle regole da seguire non troppo impegnative; oppure ben tre pubblicazioni dedicate al cosiddetto yuru kaji, un sistema di organizzazione e pulizia della casa che prevede strategie facili da applicare per risparmiare tempo nelle faccende e avere tutto sotto controllo ma con meno sforzo. Naturalmente, ogni passaggio viene spiegato anche grazie a illustrazioni perfettamente in linea con l’idea dello yurukawa (yurui+kawaii, un esempio sono i personaggi Sanrio), che mostrano all’aspirante perfetta casalinga come gestire il tempo di tutta la famiglia in maniera efficiente ma non restrittiva, con l’obiettivo di potersi poi dedicare tranquillamente al suo meritato relax.
L’altra faccia del marketing
L’estetica degli yuru kyara, però, è un’arma a doppio taglio. Se da una parte ci fa capire che possiamo avere uno stile di vita più rilassato ma allo stesso tempo ben gestito e piacevole, dall’altra porta a pensare che alcune cose non siano importanti.
Quando si tratta del classico yuru kyara, studiato per portare con sé un messaggio chiaro e facile da ricordare, il risultato involontario del loro linguaggio visivo è che spesso non riescono a stimolare una call to action. In opposizione ad altri personaggi memorabili, come quelli dei manga nei quali sono presenti altrettante numerose mascotte e protagonisti energici e proattivi, gli yuru kyara invece non riescono a trasmettere come dovrebbero il desiderio di fare propria una causa, per via dell’aspetto e e delle espressioni che non mostrano alcun turbamento. È il caso, ad esempio, di mascotte carine come Ecoton, un maialino della prefettura di Fukuoka che promuove uno stile di vita più eco-friendly, al quale il grande pubblico è affezionato senza però considerare troppo il suo ruolo per la preservazione della biodiversità della regione.
Il Giappone però è davvero affezionato, ormai, ai suoi yuru kyara, e lo dimostra il numero sempre in crescita di mascotte create anche tramite feedback del pubblico, dando modo a quest’ultimo di sentire di aver contribuito a parte dell’immagine di un’azienda o di una città nel resto della nazione e del mondo. Qualunque sia il loro scopo, nonostante tutto, riescono quindi a distinguersi per il senso di unità, lealtà e intrattenimento che riescono a generare negli abitanti delle loro zone di origine: un risultato comunque positivo!
Fonti consultate:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15405702.2019.1567735
https://www.semanticscholar.org/paper/Elucidation-of-Factors-Predicting-the-Impression-of-Jiyavorananda-Ishikawa/ceb082c46b182945e5c8ed4f5d9cc6678caf8837
